Zwei Burger-Riesen teilen sich die Straßen fast aller französischen Städte. Ihre Rivalität befeuert seit Jahrzehnten die Gespräche, aber eine Frage taucht immer wieder auf: McDonald’s oder Burger King, welcher hat zuerst seine Türen geöffnet? Die Antwort liegt etwa fünfzehn Jahre auseinander, und die Geschichte hinter diesem Vorsprung beleuchtet viele strategische Entscheidungen, die noch immer die Fast-Food-Branche prägen.
Der Drive-in von San Bernardino, Wiege des modernen Fast-Foods
Bevor McDonald’s zu einem multinationalen Unternehmen wurde, war es ein kleines Drive-in-Restaurant. Die Brüder Richard und Maurice McDonald eröffneten es 1940 in San Bernardino, Kalifornien. Das ursprüngliche Konzept ähnelte vielen anderen amerikanischen Straßenrestaurants.
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Was die Situation veränderte, war ihre Entscheidung, das Menü radikal zu vereinfachen und die Küche wie eine Montagelinie zu organisieren. Weniger Gerichte, eine standardisierte Zubereitung, ein ultraschneller Service. Dieses System namens Speedee Service erfand das Fast-Food, wie wir es heute kennen.
Burger King hingegen taucht erst 1953 unter dem Namen Insta-Burger King in Jacksonville, Florida, auf. Die Marke nimmt am 4. Dezember 1954 in Miami ihre endgültige Form an. Um genau zu erfahren, wer zuerst geöffnet hat, McDo oder Burger King, muss man also auf diese Gründungsdaten zurückblicken: McDonald’s geht Burger King um etwa dreizehn Jahre voraus.
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McDonald’s in Frankreich seit 1979: ein Vorsprung auf dem französischen Markt
Der Abstand zwischen den beiden Marken beschränkt sich nicht auf die USA. In Frankreich eröffnet McDonald’s 1979 sein erstes Restaurant in Straßburg. Das Land entdeckt dann den Hamburger, der am Schalter serviert wird, in einem amerikanisch standardisierten Format.
Burger King versucht ebenfalls sein Glück im Hexagon, aber die anfängliche Niederlassung verläuft kurz. Die Marke verlässt das französische Territorium und kehrt erst zu Beginn der 2010er Jahre zurück, durch den schrittweisen Erwerb von Quick-Restaurants. Diese massive Rückkehr erstreckt sich über mehrere Jahre.
Heute zählt McDonald’s Frankreich über 1.500 Restaurants. Burger King Frankreich zielt seinerseits auf mehr als 600 Restaurants bis 2026 ab. Der historische Vorsprung von McDonald’s zeigt sich also auch in einem deutlich dichteren territorialen Netz.
Warum sich dieser Abstand in Frankreich vergrößert hat
McDonald’s profitierte fast drei Jahrzehnte lang von der Abwesenheit direkter Konkurrenz durch Burger King auf französischem Boden. In dieser Zeit hat die Marke Partnerschaften mit lokalen Franchisenehmern geschlossen, ihr Menü an die französischen Geschmäcker angepasst und ein solides logistische Netzwerk aufgebaut.
Burger King musste einen bereits von seinem Rivalen strukturierten Markt zurückgewinnen. Seine Strategie, Quick zu übernehmen, ermöglichte es ihm, bestehende Standorte zu übernehmen, aber der Rückstand in der lokalen Bekanntheit dauerte lange, um aufgeholt zu werden.
Franchise und Konzentration: wie sich die Fast-Food-Branche seit 2024 entwickelt
Die Frage der Vorherrschaft ist nicht nur anekdotisch. Sie hat direkte Auswirkungen auf die Struktur des Fast-Food-Marktes im Franchise-Bereich.
Seit 2024 zeichnet sich in Frankreich ein klarer Trend ab: Die Anzahl der Franchise-Netzwerke sinkt leicht, aber der Gesamtumsatz steigt (ein Anstieg von etwa 9 % des Umsatzes, laut Branchendaten). Der Markt konzentriert sich auf die am besten organisierten Marken.
Konkrete bedeutet das, dass kleine Netzwerke Schwierigkeiten haben, mit Giganten wie McDonald’s oder Burger King zu konkurrieren, die über riesige Marketingbudgets und optimierte Lieferketten verfügen. Die Verkaufsstellen steigen um mehr als 5 %, jedoch zugunsten der großen Akteure.
- McDonald’s nutzt sein historisches Netzwerk und seine Fähigkeit, bestehende Restaurants zu renovieren, die oft an strategisch wichtigen Standorten seit langem erworben wurden.
- Burger King setzt auf eine schnelle Expansion und eine aggressive Preisgestaltung, insbesondere durch Werbeaktionen und ein als großzügiger empfundenes Menü.
- Andere Marken wie KFC oder Pizzaketten erobern ebenfalls Marktanteile, erreichen jedoch nicht das Volumen der beiden Burgerführer.
Steuer von 50.000 Euro bei Eröffnung: ein Hemmnis für neue Franchisenehmer
Ein aktuelles Element könnte die Expansionsdynamik der beiden Marken verändern. Ein Änderungsantrag zum Haushaltsgesetz 2026 schlägt eine Pauschalsteuer von 50.000 Euro für jedes neue Fast-Food-Restaurant vor, das im Franchise betrieben wird.
Dieser Text ist noch nicht verabschiedet, wird aber diskutiert. Sollte er verabschiedet werden, würde er die Einstiegskosten für einen Franchisenehmer, der ein neues Restaurant eröffnen möchte, erheblich erhöhen.
Wer wäre am stärksten betroffen?
Die Marken in der Phase schneller Expansion wären logischerweise stärker betroffen. Burger King, das versucht, McDonald’s in der Anzahl der Verkaufsstellen einzuholen, könnte sehen, dass sich sein Eröffnungsrhythmus verlangsamt. McDonald’s, dessen Netzwerk bereits ausgereift ist, wäre weniger betroffen, da seine Strategie mehr auf die Renovierung bestehender Restaurants als auf die Eröffnung neuer Standorte abzielt.
Diese Steuer verdeutlicht einen Wandel in der Sichtweise der öffentlichen Hand auf das franchisierte Fast-Food. Der Sektor wird zunehmend reguliert, und die Zeit der unregulierten Eröffnungen ist vorbei.
McDonald’s und Burger King im Angesicht der neuen Erwartungen der Verbraucher
Über die Anzahl der Restaurants hinaus müssen die beiden Marken mit sich verändernden Essgewohnheiten umgehen. Der Burger bleibt ein Hauptprodukt, aber die Nachfrage nach Transparenz über die Produkte und die Herkunft der Zutaten wächst stetig.
McDonald’s hat in diesem Bereich einen Vorsprung, indem es seit mehreren Jahren über seine französischen Beschaffungswege kommuniziert. Burger King reagiert mit Produktlinien, die das Grillen und den Geschmack betonen, ein sensorisches Differenzierungsargument eher als ein logistisches.
Die Alterung einer Marke garantiert nicht ihre zukünftige Relevanz. McDonald’s hat dreizehn Jahre vor Burger King eröffnet, sich dreißig Jahre früher in Frankreich niedergelassen und dominiert das territoriale Netz. Aber die Schlacht wird jetzt auf anderen Feldern ausgetragen: Anpassung des Menüs, Kontrolle der Franchise-Kosten und Fähigkeit, auf neue Vorschriften zu reagieren. Die Geschichte gibt einen strukturellen Vorteil, aber keinen endgültigen Sieg.