El segundo semestre de 2026 concentra varias sacudidas simultáneas para los profesionales del marketing digital. El despliegue de la búsqueda generativa por Google en Francia, la entrada en vigor de nuevas obligaciones regulatorias europeas sobre los contenidos producidos por inteligencia artificial, la revisión del calendario de eliminación de cookies de terceros: estos movimientos no se limitan a anuncios. Modifican las condiciones concretas en las que se diseñan, difunden y miden las campañas.
Marcado obligatorio de los contenidos de IA: lo que el Artículo 50 de la Ley de IA de la UE cambia para los equipos de marketing
Los artículos de vigilancia sobre marketing digital a menudo mencionan la inteligencia artificial desde el ángulo de la productividad o la creatividad. Un aspecto que se trata menos es la presión regulatoria que ahora pesa sobre los contenidos generados o modificados por IA y destinados al mercado europeo.
Desde el 2 de agosto de 2026, las obligaciones de transparencia de la Ley de IA de la UE han entrado en vigor. El Artículo 50 impone que los sistemas de IA que interactúan con personas (chatbots de marketing, voicebots) identifiquen claramente su naturaleza artificial. Los contenidos sintéticos o manipulados por IA, ya sean visuales, videos, voces o textos, deben estar marcados de manera detectable por máquina.
Este punto va más allá de la simple mención “generado por IA” visible para el lector. Seguir las últimas noticias del marketing permite medir la magnitud de este cambio: el marcado debe ser legible por herramientas automatizadas, lo que implica integrar metadatos específicos en los archivos producidos.
Para los equipos que utilizan herramientas de generación de imágenes, edición de video automatizada o redacción asistida, la conformidad ya no se limita a un aviso. Implica una cadena de producción adaptada, desde la herramienta de creación hasta la difusión en las plataformas publicitarias.
Google AI Mode y publicidad en las respuestas generativas: un nuevo inventario a comprender
El despliegue de AI Overviews y AI Mode por Google en Francia desde julio de 2026 ha sido ampliamente comentado desde la perspectiva del SEO. Otro aspecto merece la atención de los anunciantes: la aparición de formatos publicitarios directamente en las respuestas generadas por la IA.
Google está probando la integración de anuncios relacionados con palabras clave en coincidencia exacta y en expresión exacta dentro de AI Mode. Este formato coloca los enlaces patrocinados no por encima o al lado de los resultados, sino dentro de la propia respuesta conversacional del motor.
Los comentarios en el terreno divergen sobre este punto. Algunos anunciantes informan tasas de clics diferentes a las observadas en los resultados clásicos, sin que sea posible sacar conclusiones generalizables en esta etapa. El formato aún está en fase de prueba, y los datos públicos siguen siendo limitados.
Lo que esto modifica en la gestión de campañas
La lógica de segmentación por palabra clave persiste, pero el contexto de visualización cambia. Un anuncio insertado en un resumen conversacional no tiene el mismo efecto que un enlace patrocinado en la parte superior de una página de resultados clásica. Los equipos que gestionan campañas de Google Ads deben supervisar el rendimiento segmentado por tipo de colocación, una granularidad que Google aún no expone de manera estandarizada.
- El formato publicitario en AI Mode se refiere por ahora a las coincidencias exactas y expresiones exactas, no a la segmentación amplia.
- El anuncio aparece en el flujo de la respuesta generada, lo que modifica el recorrido visual del usuario.
- Las métricas habituales (CTR, posición media) pierden relevancia si la colocación no está aislada en los informes.
Cookies de terceros y datos propios: un calendario aún incierto
La eliminación de las cookies de terceros por Google, anunciada y luego pospuesta en varias ocasiones, sigue siendo un tema abierto. El escenario de una eliminación programada ha dado paso a una situación más ambigua, donde las cookies de terceros coexisten con el Privacy Sandbox de Chrome sin un calendario firme de retirada.
Esta incertidumbre tiene un efecto concreto en los arbitrajes presupuestarios. Las empresas que habían invertido masivamente en soluciones de segmentación sin cookies (identificadores universales, cohortes, segmentación contextual) se encuentran ante un mercado mixto, donde los antiguos métodos aún funcionan en parte del tráfico.
Recoger datos propios sigue siendo la única estrategia estable
Sea cual sea el destino de las cookies de terceros, los datos de primera mano constituyen el activo menos expuesto a los cambios de política de los navegadores. Las marcas que han implementado mecanismos de recolección directa (cuentas de clientes, formularios, programas de fidelización) disponen de una base explotable independientemente de las decisiones de Google o Apple.
Por otro lado, los anunciantes que aún dependen de la segmentación de terceros para la mayoría de sus campañas de display o retargeting enfrentan un riesgo operativo: si la retirada finalmente se concreta, la transición será brusca para aquellos que no la han preparado.
Plataformas sociales y comercio integrado: TikTok Shop como señal de mercado
El auge de TikTok Shop confirma que el comercio social ya no se limita a botones de “comprar” añadidos a publicaciones. El recorrido de compra se desarrolla completamente dentro de la aplicación, desde el descubrimiento del producto a través de un contenido de video hasta el pago.
Este modelo cambia la distribución de los presupuestos entre adquisición y conversión. Las marcas presentes en TikTok Shop invierten en contenido nativo en lugar de en campañas de redirección a un sitio externo. El costo de adquisición por cliente y el margen neto varían significativamente según las categorías de productos, y los datos disponibles no permiten concluir sobre la rentabilidad a largo plazo para todos los sectores.
- El contenido que tiene buen rendimiento en TikTok Shop es producido por creadores o en formato de “live shopping”, no por formatos publicitarios clásicos.
- La plataforma controla la experiencia de principio a fin, lo que reduce la capacidad de las marcas para recopilar datos sobre sus compradores.
- Las categorías de belleza, moda y accesorios concentran la mayor parte de la actividad, dejando a otros sectores en observación.
Estos cuatro temas, regulación de IA, publicidad en respuestas generativas, destino de las cookies de terceros y comercio social integrado, se cruzan en los arbitrajes que deben hacer los equipos de marketing en los próximos meses. Ninguno de ellos ofrece una respuesta definitiva, y es precisamente esto lo que hace necesario su seguimiento regular.
