O segundo semestre de 2026 concentra várias perturbações simultâneas para os profissionais de marketing digital. O lançamento da pesquisa generativa pelo Google na França, a entrada em vigor de novas obrigações regulamentares europeias sobre conteúdos produzidos por inteligência artificial, a reavaliação do calendário de eliminação de cookies de terceiros: esses movimentos não se limitam a anúncios. Eles alteram as condições concretas nas quais as campanhas são concebidas, divulgadas e medidas.
Marcação obrigatória dos conteúdos de IA: o que o Artigo 50 do EU AI Act muda para as equipes de marketing
Os artigos de monitoramento sobre marketing digital frequentemente mencionam a inteligência artificial sob a perspectiva da produtividade ou da criatividade. Um aspecto permanece menos tratado: a pressão regulatória que agora recai sobre os conteúdos gerados ou modificados por IA e destinados ao mercado europeu.
Desde 2 de agosto de 2026, as obrigações de transparência do EU AI Act entraram em vigor. O Artigo 50 impõe que os sistemas de IA que interagem com pessoas (chatbots de marketing, voicebots) identifiquem claramente sua natureza artificial. Os conteúdos sintéticos ou manipulados por IA, sejam visuais, vídeos, vozes ou textos, devem ser marcados de forma detectável por máquina.
Esse ponto vai além da simples menção “gerado por IA” visível ao leitor. Acompanhar as últimas notícias de marketing permite medir a magnitude dessa mudança: a marcação deve ser legível por ferramentas automatizadas, o que implica integrar metadados específicos nos arquivos produzidos.
Para as equipes que utilizam ferramentas de geração de imagens, edição de vídeo automatizada ou redação assistida, a conformidade não se resume mais a um aviso. Ela envolve uma cadeia de produção adaptada, desde a ferramenta de criação até a divulgação nas plataformas publicitárias.
Google AI Mode e publicidade nas respostas generativas: um novo inventário a entender
O lançamento do AI Overviews e do AI Mode pelo Google na França desde julho de 2026 foi amplamente comentado sob a perspectiva do SEO. Outro aspecto merece a atenção dos anunciantes: a aparição de formatos publicitários diretamente nas respostas geradas pela IA.
O Google está testando a integração de anúncios relacionados a palavras-chave em correspondência exata e em expressão exata dentro do AI Mode. Esse formato coloca os links patrocinados não mais acima ou ao lado dos resultados, mas dentro da própria resposta conversacional do motor.
Os feedbacks de campo divergem sobre esse ponto. Alguns anunciantes relatam taxas de cliques diferentes das observadas nos resultados clássicos, sem que seja possível tirar conclusões generalizáveis neste estágio. O formato ainda está em fase de teste, e os dados públicos permanecem limitados.
O que isso modifica na gestão das campanhas
A lógica de segmentação por palavra-chave persiste, mas o contexto de exibição muda. Um anúncio inserido em uma síntese conversacional não tem o mesmo efeito que um link patrocinado no topo de uma página de resultados clássica. As equipes que gerenciam campanhas do Google Ads devem monitorar o desempenho segmentado por tipo de colocação, uma granularidade que o Google ainda não expõe de forma padronizada.
- O formato publicitário no AI Mode diz respeito, por enquanto, às correspondências exata e expressão exata, não à segmentação ampla.
- O anúncio aparece no fluxo da resposta gerada, o que altera o percurso visual do usuário.
- As métricas habituais (CTR, posição média) perdem relevância se a colocação não estiver isolada nos relatórios.
Cookies de terceiros e dados proprietários: um calendário ainda incerto
A eliminação dos cookies de terceiros pelo Google, anunciada e depois adiada várias vezes, continua sendo um assunto em aberto. O cenário de uma eliminação programada deu lugar a uma situação mais ambígua, onde os cookies de terceiros coexistem com o Privacy Sandbox do Chrome sem um calendário firme de retirada.
Essa incerteza tem um efeito concreto sobre os arbitramentos orçamentários. As empresas que haviam investido massivamente em soluções de segmentação sem cookies (identificadores universais, coortes, segmentação contextual) se encontram diante de um mercado misto, onde os métodos antigos ainda funcionam em parte do tráfego.
Coletar dados proprietários continua sendo a única estratégia estável
Independentemente do destino dos cookies de terceiros, os dados de primeira parte constituem o ativo menos exposto às mudanças de política dos navegadores. As marcas que implementaram mecanismos de coleta direta (contas de clientes, formulários, programas de fidelidade) possuem uma base utilizável independentemente das decisões do Google ou da Apple.
Por outro lado, os anunciantes que ainda dependem da segmentação de terceiros para a maioria de suas campanhas de display ou retargeting enfrentam um risco operacional: se a retirada acabar se concretizando, a transição será brusca para aqueles que não a prepararam.
Plataformas sociais e comércio integrado: TikTok Shop como sinal de mercado
A ascensão do TikTok Shop confirma que o comércio social não se limita mais a botões “comprar” anexados a postagens. O percurso de compra ocorre integralmente no aplicativo, desde a descoberta do produto através de um conteúdo em vídeo até o pagamento.
Esse modelo altera a distribuição dos orçamentos entre aquisição e conversão. As marcas presentes no TikTok Shop investem em conteúdo nativo em vez de campanhas de redirecionamento para um site externo. O custo de aquisição por cliente e a margem líquida variam fortemente de acordo com as categorias de produtos, e os dados disponíveis não permitem concluir sobre a rentabilidade a longo prazo para todos os setores.
- O conteúdo de desempenho no TikTok Shop é produzido por criadores ou em formato de “live shopping”, não por formatos publicitários clássicos.
- A plataforma controla a experiência de ponta a ponta, o que reduz a capacidade das marcas de coletar dados sobre seus compradores.
- As categorias de beleza, moda e acessórios concentram a maior parte da atividade, deixando outros setores em observação.
Esses quatro tópicos, regulamentação de IA, publicidade nas respostas gerativas, destino dos cookies de terceiros e comércio social integrado, se cruzam nas decisões que as equipes de marketing devem tomar nos próximos meses. Nenhum deles oferece uma resposta definitiva, e é precisamente isso que torna seu acompanhamento regular necessário.
