Het tweede semester van 2026 concentreert verschillende gelijktijdige schokken voor professionals in digitale marketing. De uitrol van generatieve zoektechnologie door Google in Frankrijk, de inwerkingtreding van nieuwe Europese regelgeving over door kunstmatige intelligentie geproduceerde inhoud, en de heroverweging van de planning voor het verwijderen van third-party cookies: deze bewegingen beperken zich niet tot aankondigingen. Ze veranderen de concrete voorwaarden waaronder campagnes worden ontworpen, verspreid en gemeten.
Verplichte labeling van AI-inhoud: wat Artikel 50 van de EU AI Act verandert voor marketingteams
Artikelen over digitale marketing vermelden vaak kunstmatige intelligentie vanuit het perspectief van productiviteit of creativiteit. Een aspect dat minder wordt behandeld, is de regelgeving die nu van toepassing is op inhoud die door AI is gegenereerd of gewijzigd en bestemd is voor de Europese markt.
Vanaf 2 augustus 2026 zijn de transparantievereisten van de EU AI Act van kracht. Artikel 50 vereist dat AI-systemen die met mensen interageren (marketingchatbots, voicebots) hun kunstmatige aard duidelijk identificeren. De synthetische of door AI gemanipuleerde inhoud, of het nu gaat om beelden, video’s, stemmen of teksten, moet op een door machines detecteerbare manier worden gelabeld.
Dit punt gaat verder dan de eenvoudige vermelding “gegenereerd door AI” die zichtbaar is voor de lezer. Het volgen van de laatste marketingnieuws maakt het mogelijk om de omvang van deze verandering te meten: de labeling moet leesbaar zijn voor geautomatiseerde tools, wat inhoudt dat specifieke metadata in de geproduceerde bestanden moeten worden geïntegreerd.
Voor teams die gebruikmaken van tools voor het genereren van afbeeldingen, geautomatiseerde videobewerking of assistentied schrijven, betekent naleving niet langer alleen een disclaimer. Het vereist een aangepaste productieketen, van de creatietool tot de verspreiding op advertentieplatforms.
Google AI Mode en advertenties in generatieve antwoorden: een nieuwe inventaris om te begrijpen
De uitrol van AI Overviews en AI Mode door Google in Frankrijk sinds juli 2026 is veel besproken vanuit het SEO-perspectief. Een ander aspect verdient de aandacht van adverteerders: de opkomst van advertentieformaten direct in de door AI gegenereerde antwoorden.
Google test de integratie van advertenties gerelateerd aan exacte en exacte woordgroep overeenkomsten binnen AI Mode. Dit formaat plaatst gesponsorde links niet langer boven of naast de resultaten, maar binnen het conversatieresultaat van de zoekmachine zelf.
De feedback uit de praktijk verschilt hierover. Sommige adverteerders rapporteren andere klikpercentages dan die waargenomen op de klassieke resultaten, zonder dat het mogelijk is om op dit moment algemene conclusies te trekken. Het formaat is nog in testfase, en de openbare gegevens blijven beperkt.
Wat dit verandert in het beheer van campagnes
De logica van targeting op basis van zoekwoorden blijft bestaan, maar de weergavecontext verandert. Een advertentie die is ingevoegd in een conversatiesamenvatting heeft niet hetzelfde effect als een gesponsorde link bovenaan een klassieke resultatenpagina. Teams die Google Ads-campagnes beheren, moeten de prestaties segmenteren op basis van het type plaatsing, een granulariteit die Google nog niet op een gestandaardiseerde manier blootlegt.
- Het advertentieformaat in AI Mode betreft voorlopig exacte overeenkomsten en exacte woordgroep overeenkomsten, niet brede targeting.
- De advertentie verschijnt in de stroom van het gegenereerde antwoord, wat het visuele pad van de gebruiker verandert.
- De gebruikelijke metrics (CTR, gemiddelde positie) verliezen aan relevantie als de plaatsing niet is geïsoleerd in de rapporten.
Third-party cookies en first-party data: een nog onzekere kalender
Het afschaffen van third-party cookies door Google, dat meerdere keren is aangekondigd en uitgesteld, blijft een open dossier. Het scenario van een geplande verwijdering heeft plaatsgemaakt voor een meer ambiguïteit, waarbij third-party cookies naast de Privacy Sandbox van Chrome bestaan zonder een vaste tijdlijn voor verwijdering.
Deze onzekerheid heeft een concreet effect op de budgettaire afwegingen. Bedrijven die massaal hebben geïnvesteerd in cookie-loze targetingoplossingen (universele identificatoren, cohorten, contextuele targeting) staan voor een gemengd markt, waar de oude methoden nog steeds werken voor een deel van het verkeer.
Het verzamelen van first-party data blijft de enige stabiele strategie
Wat er ook met de third-party cookies gebeurt, first-party data is de activa die het minst blootgesteld is aan veranderingen in het beleid van browsers. Merken die mechanismen voor directe verzameling hebben opgezet (klantaccounts, formulieren, loyaliteitsprogramma’s) hebben een bruikbare basis ongeacht de beslissingen van Google of Apple.
Daarentegen staan adverteerders die nog afhankelijk zijn van third-party targeting voor het merendeel van hun display- of retargetingcampagnes voor een operationeel risico: als de verwijdering uiteindelijk werkelijkheid wordt, zal de overgang bruut zijn voor degenen die zich er niet op hebben voorbereid.
Sociale platforms en geïntegreerde handel: TikTok Shop als marktsignaal
De opkomst van TikTok Shop bevestigt dat sociale handel niet langer beperkt is tot “koop”-knoppen die aan berichten zijn toegevoegd. Het aankooptraject vindt volledig binnen de app plaats, van het ontdekken van het product via een video-inhoud tot de betaling.
Dit model verandert de verdeling van budgetten tussen acquisitie en conversie. Merken die aanwezig zijn op TikTok Shop investeren in native inhoud in plaats van in campagnes die doorverwijzen naar een externe site. De kosten per acquisitie per klant en de netto marge variëren sterk afhankelijk van de productcategorieën, en de beschikbare gegevens maken het niet mogelijk om conclusies te trekken over de lange termijn winstgevendheid voor alle sectoren.
- De goed presterende inhoud op TikTok Shop wordt geproduceerd door makers of in “live shopping”-formaat, niet door klassieke advertentieformaten.
- Het platform controleert de ervaring van begin tot eind, wat de mogelijkheid van merken om gegevens over hun kopers te verzamelen vermindert.
- De categorieën schoonheid, mode en accessoires concentreren de meerderheid van de activiteit, terwijl andere sectoren in afwachting zijn.
Deze vier dossiers, AI-regelgeving, advertenties in generatieve antwoorden, de toekomst van third-party cookies en geïntegreerde sociale handel, kruisen elkaar in de afwegingen die marketingteams moeten maken voor de komende maanden. Geen van hen biedt een definitief antwoord, en dat is precies wat hun regelmatige opvolging noodzakelijk maakt.
